三枪品牌与故宫打造的联名款“大内高手”系列产品
在龙头股份的展厅内,一款绘着俏皮舞狮头像的短袖上衣引起了记者的注意。
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“这是我们旗下三枪品牌跟故宫联名设计的内衣礼盒。”对于这款一上线就成爆款的产品,龙头股份董事长倪国华颇为自豪地说,“我们给它取名‘大内高手’,一来三枪一直专注做内衣,二来‘高手’体现出我们制衣技术的高超。”
从20世纪80年代风靡大街小巷的《上海滩》主题曲结尾的三声枪响,到如今迈入国潮圈,迈向世界舞台,三枪品牌作为国内最知名的内衣品牌之一,正如它的内衣产品一样,不仅“贴身”,更贴近整个时代。
生于危难承爱国基因
“三枪”诞生于民族工业步履维艰的1937年,上海针织九厂前身莹荫针织厂经理干庭辉,因在射击比赛中连夺三冠并连得三枪的好彩头,申请注册了三枪商标。
三把枪交叉鼎立,坚实稳固,寓意上海纺织工人团结一致、争创一流、保家卫国的决心和毅力,也奠定了“三枪”这一品牌的爱国基因。
“‘三枪’是民族品牌,也是蕴含爱国基因的品牌。”谈及“三枪”的底色,倪国华告诉记者。过去的80多年里,三枪品牌的发展始终紧贴时代的肌肤,感受时代的脉搏。20世纪80年代,《上海滩》主题曲里,结尾三声枪响的冠名广告,让民族品牌“三枪”家喻户晓,成为伴随着一代人成长的暖心记忆。
某种意义上来说,“三枪”是老字号中最早实现“品牌觉醒”的品牌。1994年,经过兼并融合、优势扩张,以生产三枪牌内衣的上海针织九厂为母体企业,上海针织内衣(集团)公司改制为上海三枪(集团)有限公司。
1998年,“三枪”携优质资产整体并入拥有众多老字号品牌的龙头股份,与海螺、鹅牌、菊花、民光、皇后、钟牌414等知名品牌成为“亲兄弟”。
从“国民汗衫”——“三枪老头衫”,到象征牢固长久的新婚必备品42支双股闪色棉毛衫裤,三枪品牌的发展始终紧贴时代的肌肤,感受时代的脉搏。一代又一代三枪人,用爱国情怀凝聚起品牌动力,将三枪人的敬业、智慧和担当不断传承。
采访中,倪国华坦言,新时代下,如何坚持紧扣时代脉搏,勇担社会责任成为新一代三枪人不断思考的命题。
“衣食住行,这是跟老百姓生活最贴近的行业,与生活息息相关。”据倪国华介绍,在抗击疫情的战斗中,“三枪”始终展现国企担当,积极投身抗疫战线,第一时间把原本的生产线改为口罩、防护服等医用物资生产线,尽力保障医用物资供应,彰显了老字号品牌的责任与担当。
蹈机握杼造行业“高手”
在倪国华看来,“三枪”的核心竞争力从未改变,那就是过硬的质量。“这么多年,‘三枪’没有做什么业务拓展,没有去搞资本运作以及跨界,我们只专注做一件事情,那就是生产高品质的内衣。”倪国华说,执着的匠人精神是“三枪”作为中华老字号的一份定力。[page]
衣服耐穿,是许多消费者对于三枪品牌最朴实的认知。“小时候我妈给我买的内衣都是‘三枪’的。”在上海一家商场的三枪柜台前,一位消费者告诉记者,十几年过去,这些衣服在衣柜里,质量依然没问题。
对“三枪”而言,国家标准只是及格线,“三枪”始终以高于行业和国家的要求来制定产品标准。“比如说棉类缩水率的国家标准可能是6%,‘三枪’的标准可能就为3%。”倪国华以细节向记者展示了“三枪”对品质的追求。
如果说曾经的质量好是“厚实”,那如今,“三枪”对品质的追求已经上升到面料的科技感上。据倪国华介绍,一直以来,“三枪”在功能性新型针织面料的开发上保持自身特色,以前瞻性的概念推出特色面料,如永久抗菌、吸湿发热、恒温功能性等面料。目前,“三枪”已经拥有发明专利6件、实用新型专利39件、外观专利207件。
除了品质,“三枪”也是营销高手。一直以来,“三枪”在市场上都有个精准的目标消费群体,即K9(九年义务教育类)消费群。这一类群体往往是母亲负责整个家庭内衣物购买的任务,高性价比、功能性、安全性是其选择产品最为核心的要素。因此,主打家庭概念、精准锁定K9消费群是此前“三枪”制胜的关键。
不过,随着电商时代的崛起,年轻消费群体的独立话语权不断增加,三枪品牌也面临着全新的挑战,这位曾经的“大内高手”迅速跟进,不断做出调整。
“这些年来,我们不断在思考,除了要保证产品一如既往的高品质外,如何更加时尚、年轻。”倪国华告诉记者,老字号的“三枪”也在不断破圈,尝试与年轻的消费群体直接对话。
2005年,“三枪”与迪士尼达成战略合作,成为首家与迪士尼合作的中国儿童内衣品牌,陆续推出米老鼠、唐老鸭、小飞象和冰雪奇缘等多款联名服装;2018年,与网易云音乐战略合作,推出网易IP联名产品;2020年,与故宫深入合作,抓住国潮流行趋势,融合故宫宫廷文化元素,推出联名款“大内高手”系列产品,同年,在上海时装周携手服装设计师UMA WANG推出多款时尚潮流单品。
放眼全球品牌再造
2020纽约春夏时装周首秀上,一款兼顾实用和简约的时尚内衣吸引众人目光,并迅速燃爆国内外时尚圈,这是“三枪”在海外时尚市场上的一次重大尝试,由此,“三枪”成为第一个登上世界舞台的上海老字号内衣品牌。
事实上,“三枪”的发展并非一帆风顺,这一品牌曾数次陷入危局。尤其在2000年前后,面对国内大量山寨品牌涌现与国外高端品牌的入场,“三枪”一度面临被外资收购的命运。
也正因如此,居安思危成为“三枪”刻在品牌里的另一段基因。2011年,“三枪”正式进军电商行业。时任三枪品牌管理部经理的崔岳玲曾在采访时笑称:“最开始筹建电商部门,我们只有两个半人在做,那半个是向其他部门借来的。”彼时,崔岳玲甚至不知道电商为何物。[page]
如今,作为龙头股份的掌门人,如何传承好“三枪”这样的老字号品牌,成为倪国华不断思考的课题,他给出的答案既是三枪人的传承,也有属于自己的创新,那就是到海外去,走向世界。
近年来,“三枪”积极推进“全球布局、跨国经营”战略,已经从国人耳熟能详的国货品牌逐渐走向世界,依托国内丰富的电商成功经验,借助亚马逊、Lazada、Shopee、Jumia等电商平台,不断加快品牌出海的步伐。
公司瞄准前景广阔的东南亚和非洲市场,在越南和埃塞俄比亚建立起生产基地,拓展线下销售渠道,实现本地生产本地销售,先后在埃塞俄比亚建立了showroom(品牌形象馆),在越南开设了品牌合作零售终端。
“三枪”还根据当地特色,推出各种符合当地人喜好的系列化产品。比如,在美国推出圣诞节元素家居服,在埃塞俄比亚推出适应高原山国气候的薄毛衣等。
为更好适应当地市场环境,“三枪”在当地吸纳熟知本地文化和语言的中国优秀留学生人才,助力本地经营管理和国际化之路。此外,面向国际化,“三枪”贯彻ESG和可持续发展理念,提出“低碳先行一步未来有目共睹”,选用以高效减排方式加工而成的零碳莫代尔植物纤维,尽可能地降低排放,使成品贯彻环保理念。
这是一场新时代下的品牌再造,也注定将成为“三枪”老字号历史上浓墨重彩的一笔。“‘三枪’不惧怕变革。”采访最后,倪国华坚定地说。
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