深度 独立 穿透
坚持活下去,等待化茧为蝶
作者:俊群
【资料图】
编辑:刘明远
风品:李鹏
来源:首财——首条财经研究院
颜值经济汹涌澎湃,防脱赛道热度撩人。
年轻人们一边调侃“我变秃了也变强了”,一边默默寻医问诊。意外的是,行业老炮儿霸王集团却没吃到多少红利,给出了一份营利双降答卷。
一句“怕脱发,用霸王!”背后,防脱生意真的好做么?企业自身又有哪些短板错付?
1
连亏五年、电商渠道“拉跨”
颓态还要持续多久
4月27日,霸王集团披露2022年财报:总营业额约2.46亿元,同比减少约10%,亏损约1940万元。
拉长维度,亏状已延续了五年,且整体呈加剧态势:2018-2021年分别亏损119.6万元、610万元、403.8万元、908.4万元。营收也是起起伏伏,同期为2.94亿、2.58亿、2.76亿、2.74亿。
这显然出乎不少人意料。霸王集团主要产品包括洗发产品、护发产品、护肤产品、中草药饮品以及家庭清洁产品,拥有“霸王”、“追风”、“丽涛”、“本草堂”等知名品牌,堪称防脱护发界的龙头企业。
细分产品,2022年护发产品营收2.11亿元,同比减少9.07%;护肤产品8.7万元,减少92.62%;其他家用及个人护理产品3513.9万元,同比减少12.72%。
核心品牌霸王:营收2.38亿元,约占品牌分类营业额的96.5%,同比减少8.7%;中草药去屑护发系列品牌—追风,营收约400万元,约占品牌分类营业额的1.6%,同比减少32.3%;以纯天然为基础的洗发水、沐浴露和洗衣液产品系列—丽涛,营收约460万元,约占品牌分类营业额的1.9%,同比减少25.8%。
一连串下坠,透出霸王的产品竞争力、市场话语权亟待提升。
再看渠道端,也均呈下滑趋势。电商渠道营业额约1.16亿元,约占公司营收46.3%,同比下降17.9%;传统渠道营收约占53.1%,同比微降约1.5%。
值得关注的是,近年来霸王集团不断发力线上营销。在短视频平台等平台加大图文和视频宣传。然一番努力,电商渠道营收却下滑17%,直接带崩了公司营收增速。
拉长维度,电商渠道下滑也非首次。2017年,电商销售收入1.04亿,同比增长235.5%,成为霸王增长引擎。2018年公司乘胜追击,定下超2亿目标,最终营业额约1.6亿元,同比仅增54.2%。随后更是打开下滑模式:2019年至2021年营收1.54亿元、1.53亿元、1.41亿元。加上2022年以是四年连降。
据国家统计局数据,2019年化妆品零售总额2992亿元人民币,同比增长12.6%;2020年、2021年分别达到3400亿元、4026亿元,同比增长增长9.5%、14%。霸王集团上述连降,颇有逆势掉队感。
结合上述持续加剧的亏损、起伏不定过山车般的营收,不禁疑问霸王集团的颓态还要持续多久?到底哪里出了问题?
2
致癌风波、创始人内讧[page]
一代“霸王”高光坠落
现在有多困顿,曾经就有多高光。
1989年,拥有中药世家背景的陈启源创立了霸王国际集团,主要经营化妆品、洗发水、凉茶等产品。主打传统中医文化、以中药养发为本等概念,在当时洗护界算得独树一帜,有着绝对先发优势。
2005年,巨星成龙一句“中药世家霸王防脱”,让霸王防脱洗发水家喻户晓、火遍大江南北。2009年,霸王集团登陆港交所,跻身营收达到17.56亿元,净利3.64亿元,在中草药洗护品类的市占率接近50%,最高市值突破200亿港元,妥妥的洗护界“霸王”。
遗憾的是,次年一场突发的信任危机让霸王集团跌落神坛、由盛转衰。
2010年7月,香港《壹周刊》报道称霸王旗下洗发水产品有致癌物质二恶烷。尽管当时药监局公布抽检结果显示“样品中二恶烷最高含量为6.4ppm,这一数值在安全范围内”,但致癌风波并未散去,直接导致企业市值蒸发24亿港元,全年净利骤降132%。
随后2012年,又有媒体曝出霸王集团宣传的“中药世家”疑似造假,创始人陈启源并非中药世家。相关防脱洗发水的配方不过受首乌洗发水的启发,买下一款植物洗发配方。加之之前的致癌风波,霸王集团声誉遭受重创。
2010-2015年,霸王分别亏损1.18亿元、5.59亿元、6.18亿元、1.44亿元、1.17亿元、1.1亿元。
好在,霸王集团多次澄清,并不断上诉,终在2016年获胜,证明致癌是一场乌龙。同年企业业绩成功扭亏,盈利4370万元。
正当外界期许霸王终于否极泰来、可能王者归来时,企业后院又突然起火。创始人陈启源、万玉华夫妇曝出内讧大料,进而再次改变了霸王集团轨迹。
2017年12月,万玉华在记者会上将3年前的委屈一并发泄:两次遭到陈启源暴力对待。并控诉其把她财产“全部冒名转掉”,宣布与陈启源关系破裂,已申请离婚,并要清盘霸王的控股公司。
一石激起千层浪。当日,霸王集团股价暴跌31%。
尽管最终两人和解,可这场拉锯战也让霸王集团受到不小影响。加之之前致癌谣言的损伤,品牌形象修复本就需徐徐图之。2017年霸王集团净利减少56%,至1920万元,2018年起则开始持续亏损。
这样的成绩单自然消耗了不少投资者耐心信心。截止2023年5月12日企业股价0.05港元,市值不足1.58亿港元。相比2009年的巅峰200亿港元,可谓天差地别。
众所周知,快消业一日千里,高速迭代。护发护肤业更是红海竞争、一步慢步步慢,一个转身就是一个时代。内忧外患、流年不利间,这个“日化第一股””错失了太多机会,高光坠落令人叹惋。
3
警惕品牌老化、功效质疑
到底该怎么变?
客观而言,霸王集团并未躺平,一直在寻找提振业绩的良方,但终没找到好的突破口。[page]
2010年,霸王推出霸王凉茶,进军凉茶市场,2013年该业务收入79万元,亏损200万元,随后被叫停。同年,霸王推出洗衣液、霸王牙膏、高医生洗手液,跨界洗护业务。2016年,又推出婴童洗护品牌小霸王,宣布进军婴童洗护市场。
随着陈启源之子陈正鹤接班,转型动作再次提速,不仅将代言人换成毛不易,2018年还打造了霸王小药精IP跨界游戏圈,并与《剑网3》《昨日青空》等其他IP进行跨界合作和联名款定制。
甚至自创虚拟代言人,把产品中含有的生姜、无患子、马鞭草等中草药“拟人化”,设计出二次元风格的“药精”动漫人物形象。
一系列动作旨在品牌换新,全力拥抱年轻用户,难能可贵值得肯定。然遗憾的是,看看上述业绩颓势,频频奔赴并没换来多少可观效果。到底哪里出了问题?
浏览淘宝网站,霸王官方旗舰店中,销量最高的产品为“霸王洗发水生姜防脱发”。其消费评论中一些吐槽声需要警惕:“用了没什么变化”、“没有防脱效果,但是生发”......
诚然,用户千人千面,人人满意并不现实。上述评价仅是一家之言,或有偏颇片面色彩。但品质体验、口碑传播是企业发展基线也是不争事实。多些查漏补缺、反思精进不是坏事。
梳理往期舆论,霸王的洗发水防脱概念不乏质疑声。
行业分析师郭兴表示,防脱和育发洗发水毕竟属于功效产品,只有长期使用才有效果,且用户体质发质不同,效果自然也因人而异。而长期使用是否对皮肤或身体造成潜在伤害,也是很多消费者担心问题。同时,深入人心的霸王防脱形象,也某种程度上固化了霸王形象和品类。让其市场之路变窄,难继续扩大新品牌、新品类和市场份额。而一旦传统品牌老化,尤其面对新兴消费者、新竞品的特色创新分食,业绩就易逐渐掉队。
在盘古智库高级研究员江瀚看来,霸王集团多元化的失败,最核心原因是霸王没有找到自己差异化竞争的优势。在多元市场之上,霸王只是在进行无意义的市场扩张,却没真正找到优势的市场增长点,最终结果只能是面对不断的失利。
的确,还是那句话,市场充分竞争,一日千里。如想持续常青,需紧贴消费需求、警惕品牌老化反噬,做透差异化、特色化、专业性,改变要改在点子上,力求精准高质高效。
抛开防脱功效不谈,日化产品也有时尚属性。独特的产品包装设计,更能让年轻消费者眼前一亮、容易接受。霸王集团如真心想品牌年轻化,包装上董事长陈启源的头像或许可以尝试换一换。
4
赛道依然蓝海
不服输的霸王等待化茧为蝶
不变不行了。
放眼赛道,人声鼎沸、竞争日益激烈。欧莱雅,馥绿德雅等化妆品品牌纷纷杀入,三生制药、振东制药、开拓药业、万晟药业、云南白药等一众药企更有咄咄分食之势。[page]
以万晟药业旗下的蔓迪为例,销售额从2019年的2.5亿元增至2021年的6.02亿元;再如振东制药旗下的达霏欣,也从2019年的5702.66万元增到2021年的3.03亿元。
另一厢,一些新兴品牌凭借新技术、新模式茁壮成长。2022年5月,专研防脱的头皮护理品牌可氏利夫(KOSLIV)宣布完成第二轮战略融资,投资方为某产业资本,本轮融资数千万人民币。
公开信息显示,可氏利夫成立于2019年,定位高端,将抗衰成分“肽”用在洗护产品中,其宣称专利技术“生发肽”,能有效激活毛囊、促进毛发生长。
竞争者前仆后继,让本就步履维艰的霸王更添了几分压力。
好在,防脱市场依然是个增量蓝海。
据国家卫生健康委员会2019年《中国脱发人群调查》,中国脱发人群已超2.5亿,其中,80后占38%,90后占36%。
也就是说,平均每6人里就有1人头秃。且脱发群体年龄层在下移,市场存量在扩大。
聚焦霸王集团,持续亏损并没让其丧失信心。2023年,伴随经济复苏、消费回暖,企业计划一方面推出新品,另一面利用节假日加大促销力度,开拓线下空白市场及经销商网点。同时继续发力电商,在拼多多开设店铺,加大直播和短视频的投入;开发直播电商销售新渠道,借助达人和头部主播带货实现销售增长。
赛道红利叠加自身精进,显然霸王集团仍有诸多反转备手。在首财君看来,这种不服输精神、发展韧性是最可贵的。企业有起伏、产业有兴衰,关键是在错付误判后,还能勇于自我革新、蓄力深变。
病树前头万木春,越挫越勇真英雄。努力活下去、进而浴火重生、东山再起,会是霸王集团、陈正鹤么?
本文为首财原创
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